CAPITULO 17
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
EDINSON FERNEY RAMIREZ LOPEZ
LA FUNCIÓN DE LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING
Las comunicaciones de marketing son el
medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar directa o
indirectamente sus marcas al gran publico.
Desempeñan números funciones
para los consumidores quienes a partir de ellas
reciben información de la empresa sobre como y por qué se emplea un
producto, quienes lo utilizan, donde y cuando.
Las Comunicaciones de Marketing y el
Bran Equity
La mezcla de comunicaciones de
marketing esta integrada por seis tipos de comunicación principales:
1. Publicidad:
toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor para
la presentación de ideas, bienes o servicios.
2. Promoción de Ventas:
conjunto de intensivos a corto plazo para fomentar la prueba o la
compra de un producto o servicio
3. Eventos y Experiencias:
conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa o sus productos
individuales.
4. Relaciones Publicas y
Publicidad: conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la
empresa o sus productos individuales
5. Marketing Directo: utilización del
correo, teléfono fax,
correo electrónico o Internet para comunicarse directamente
con determinados clientes reales o potenciales.
6. Venta Personal: interacción cara
a cara con uno o mas compradores potenciales con el fin de hacer
una presentación responder a preguntas y hacer pedidos.
El concepto BRAN EQUITY implica que no
importa en modo en que se creen las asociaciones de marca sin embargo estas
comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje
consistente y así lograr un posicionamiento estratégico.
Procesos de Comunicación:
Diferentes Modelos
Los mercadólogos deben comprender los
componentes fundamentales de una comunicación eficaz. Existen dos
tipos que son especialmente útiles a este respecto:
- MACROMODELO
- MICROMODELO
Macromodelo del Proceso de comunicación
Este modelo contempla los factores
principales de una comunicación eficaz. Así el emisor debe
definir bien a que audiencias desea llegar y que respuestas quiere obtener. A
continuación debe codificar su mensaje de modo que la audiencia pueda
decodificarlo. luego tiene que transmitir ese mensaje a través de un
medio que llegue al receptor y que cuente con los canales
de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su
respuesta al mensaje.
Micromodelo de Respuesta de los
Consumidores
La
secuencia "aprender, sentir, actuar" se presenta cuando el mercado
tiene un especial interés por la categoría del producto y
los consumidores perciben importantes diferencias entre fabricantes, como en el
sector automotriz o inmobiliario. La planeación se vera muy favorecida si el
responsable de marketing es capaz de identificar la secuencia correcta de cada
caso.
DISEÑO DEL MENSAJE
Para
formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los
consumidores será necesario solucionar tres problemas:
·
Que decir
(contenido del mensaje)
·
Como decirlo
(estructura del mensaje)
·
Quien debe
decirlo(fuente del mensaje)
MENSAJE
ESTRATEGICO: las empresas trabajan en búsqueda de un mensaje que busque
apelativos temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca, para
esto se debe tener en cuenta la calidad, la economía y el valor de la marca, y
por otra parte relacionarnos directamente con una marca moderna, popular o
tradicional.
Jhon
Maloney considera que todo comprador está en espera de una recompensa por la
adquisición de un producto o servicio, esta puede ser de cuatro tipos:
racional, económico, social y de satisfacción del ego.
MENSAJE
CREATIVO: Se utiliza dependiendo de la efectividad del contenido adecuado o si
se expresa correctamente, la estrategia creativa son los procesos mediante los
cuales los mercadologos plasman lo que quieren trasmitir con un mensaje
concreto, estos mensajes se clasifican en informativos o transformativos.
Los mensajes informativos se centran en los atributos o ventajas del
producto, permitiendo que los consumidores o espectadores lleguen a sus propias
conclusiones.
Los mensajes transformativos, se centran en una ventaja o en una imagen no
relacionada con el producto, podía referirse al tipo de persona que utiliza una
marca determinada, o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca
como por ejemplo este mensaje, el jabón que te ayuda a abrir los ojos de la
marca coast, así mismo los mensajes emocionales positivos como el humor, el
amor, el orgullo y l alegría también son frecuentes en aspectos motivacionales
para la creación de los mensajes.
FUENTE
DEL MENSAJE: muchos comunicadores no utilizan mas fuente que la de su propia
empresa y otras recurren a referencias conocidas o desconocidas, las fuentes más
atractivas y populares que trasmiten con frecuencia la atención de recordar la
marca, se adapta a los personajes famosos como portavoces, cuando un famosos
personifica un atributo clave del producto es más efectivo.
Lo
más importante es la credibilidad del personaje, con tres factores importantes
como son: la experiencia, la confianza, y la aceptación.
La
experiencia se refiere al conocimiento especializado que tiene el comunicador
para respaldar las afirmaciones del anuncio, y la confiabilidad se refiere a la
perfección objetiva y a la honestidad de
la fuente por parte de los consumidores, y la aceptación describe el atractivo
de la fuente, cualidades como el humor, la naturalidad, y el amor.
La
fuente más creíble será aquella persona que posea altas dosis de estos tres
elementos.
La estrategia de recurrir a los
famosos: esta estrategia se basa en diversos
testimonios, una persona tiene una actitud positiva o negativa sobre la fuente
o sobre el mensaje donde se afirma que tiene un estado de congruencia,
supongamos que un comprador oye a una
celebridad sobre una marca que le cae bien o que no le gusta esta adopta una
actitud en el consumidor de aceptación o rechazo.
El
principio de la congruencia implica que los comunicadores puedan utilizar su
nueva imagen para reducir algunos sentimientos negativos de la marca, pero tal
vez en el proceso pierdan la popularidad entre la audiencia
Selección de canales de comunicación: el comunicador debe seleccionar los canales más
eficientes para transmitir el mensaje, pero esta tarea se vuelve más difícil a
medida que los canales de comunicación se fragmentan o se desorganizan, todos
estos canales se utilizan con la finalidad de generar la preferencia de los
consumidores por los productos de la empresa como por ejemplo las compañías
farmacéuticas hacia los médicos, llevándolos a que recurran a las muestras
tecnológicas o tecnologías de bolsillo, servicio online y equipos de
videoconferencias, los canales de comunicación se dividen en : canales
personales y canales impersonales.
Los canales personales de la comunicación participan dos o más
personas que transmiten información directamente, también influye el caso de
una persona dirigiéndose a una audiencia, o de una persona comunicándose por
teléfono, o por correos electrónicos mensajerías instantáneas y los sitios web,
esto constituyéndose de una forma cada vez más importante de comunicación
personal, la efectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de
personalizar la presentación y la retroalimentación, que ha de ser una división
de canales dirigidos de expertos o de canales sociales, el canal dirigido va a
una audiencia de compradores potenciales
entre empleados de una empresa, el canal de expertos está formado por personas
independientes pero experimentadas y el canal social lo forman vecinos, amigos,
familiares y asociados que se dirigen a un público meta.
JAHIR ORLANDO URIBE
JAHIR ORLANDO URIBE
Administración del
proceso de comunicación integral del Marketing
La CIM se define
como un proceso de planeación de la Comunicación de Marketing, este se encarga de evaluar el
rol de cada estrategia de comunicación, un ejemplo es el tipo de publicidad de
respuesta inmediata, es decir donde se envía un correo directamente al cliente
ofreciendo algún tipo de beneficio a cambio de que el usuario realice la
actualización de datos u ofreciendo descuentos etc.
A pesar de los
excelentes resultados que se obtienen con este método las empresas se limitan a
usar este tipo de comunicación, generalmente usan una o dos herramientas
clásica para realizar la comunicación de sus servicios. Si se implementara este
método en las empresas se puede lograr llegar una visibilidad de 360 grados.
Coordinación de los
Medios de Comunicación
Básicamente se
refiere a utilización coordinada de varios canales de comunicación de manera
integral para lograr llegar al público meta. Esta estrategia puede utilizarse
combinando varios medios publicitarios para llevar el mensaje al receptor.
Un Ejemplo puede
ser el que utilizo CITIBANK el consistía en enviar un correo a sus clientes
ofreciendo un cupón, simultáneamente lanzo campañas con publicidad en medios
impresos y realizo un telemercadeo. Con este método el banco obtuvo incremento en nuevas cuentas,
adicionalmente con este método de CIM se pueden obtener o actualizar bases de
datos y generar una relación directa con el cliente.
La CIM permite
generar un mensaje con mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas,
puesto que se generar conciencia en la compañía en la importancia del posicionamiento
de la marca y con ello mejor los productos o servicios ofrecidos frente a las
exigencias de los cliente que son constantes.
Empresas como
Motorola, Xerox y Hewlet Packard reúnen a sus expertos en publicidad para
desarrollar estrategias conjuntas de marketing y juntas lograr alianzas para
llegar con sus marcas unidad a los clientes logrando una mayor cobertura en la
comunicación de sus mensajes.
Que se obtiene
Cobertura,
Contribución, Comunidad, Complementariedad, Versatilidad y Costo.
El proceso de Comunicación
intervienen 9 elementos que son: Emisor, Receptor, Mensaje, Canal,
codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación y ruido.
El desarrollo de
una comunicación efectiva se compone de ocho etapas:
1.
Identificar el publico meta
2.
Definir Los Objetivos de Marketing
3.
Diseñar el Mensaje
4.
Seleccionar los canales de
Comunicaciones
5.
Determinar el presupuesto Total de
la Comunicación
6.
Decidir la mezcla de Comunicación
7.
Medir los resultados de las
comunicaciones
8.
Administrar y coordinar todo el
proceso de comunicación integral.
Caso Intel
Básicamente el Caso
nos demuestra o se basa en como una multinacional como lo es Intel es pionera
en la cooperación con otras marca y en conjunto explotar de su marca al máximo.
En sus inicios
Intel era el principal fabricante de microprocesadores, se encontró con un
inconveniente con el nombre que les asignación del nombres de sus primeros
modelo utilizo numero como 80386 y 80486 el problema de utilizar este tipo de
nombre es que no se puede pautar oportunidad que aprovecho la competencia
sacando un microprocesador de nombre 486 para generar relación con la marca de
procesadores Intel. De inmediato Intel reacciono naciendo el nombre Pentium
donde la compañía se garantizó la exclusividad en la marca de procesadores.
Luego Intel
incursiono realizando alianzas estratégicas con sus compradores donde se buscó
posicionar la marca de lo procesadores, obligando a sus cliente en este caso
los ensambladores de computadores a añadir dentro de sus computadores el logo
de Intel Pentium, así se obtuvo u obtuvieron ambas partes que los usuario
comprarían un equipo de calidad con solo que se llevara ese logo.
Años después Intel
lanzo una plataforma móvil llamada Centrino, donde utilizo una gran campaña por
todos los medios de distintos países
consiguió con esto posicionar su nuevo producto.
De Manera
Simultánea también hizo el lanzamiento de una nueva computadora portátil donde
utilizo todos los medios en las principales ciudades del Estados Unidos. Lo
hizo con una campaña llamada (Sin Cables) donde sus usuarios podían ingresas a
la web por medio de WI FI fue una campaña donde la compañía invirtió grandes
cantidades de dólares para llegar directamente a sus cliente y generar
confianza y fidelizarlos.
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