CAPITULO 5
CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE, SATISFACCIÓN Y LEALTAD
Creación de valor, satisfacción y
lealtad
los directivos que consideran que el
producto es el único “centro de utilidades” de la empresa aplican el
organigrama tradicional (una pirámide con el presidente en la cúspide, los directivos en los
niveles medios y los vendedores y los consumidores en la base); en definitiva,
se trata de un concepto obsoleto. Las empresas lideres en marketing invierten
la pirámide (en la parte superior están los consumidores, los siguientes en importancia son
quienes están en contacto directo con ellos, que son los empleados que conocen,
atienden y satisfacen a los clientes, debajo de ellos están los directivos
intermedios, que se encargan de apoyar a los anteriores para que puedan atender
correctamente a los clientes; y en la base esta la alta dirección, cuya tarea
consiste en contratar y apoyar a los buenos directivos intermedios.
EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
Es la diferencia que aprecia el
cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta
respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de
ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una
oferta concreta. El costo total es
el conjunto costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar
y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales,
energéticos y psicológicos).
ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL
CLIENTE
El sistema de entrega de valor de una
empresa incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar
obtener y utilizar la oferta. Los consumidores presentan diferentes niveles de
lealtad a determinadas marcas,
establecimientos y empresas. Oliver define lealtad como “un profundo compromiso
de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de
las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían
inducir un cambio de comportamiento”.
SATISFACCION TOTAL DEL CLIENTE
El nivel de satisfacción del cliente
después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus
expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o
de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las
expectativas de beneficios previas.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Las expectativas de los clientes se
conforman a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos
y compañeros, y de información y
promesas de la empresa y de la competencia.
COMO MEDIR LA SATISFACCION DE LOS
CLIENTES
Existen diversos métodos para medir la
satisfacción de los clientes. Las encuestas regulares sirven para medir de
manera directa la satisfacción de los clientes. Además, también resultan útiles
para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposición
de los clientes a recomendar la empresa y la marca a otras personas.
Creación
de valor para el cliente: Para las empresas es muy importante la satisfacción de los clientes por eso
conllevan a mejorar la administración de la calidad de sus productos, las
satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la empresa ya que están
estrechamente relacionadas, debido a esto los precios pueden variar a benéfico
de las empresas sin ningún problema; tienen que tener en cuenta esta
administración porque algunas se centran e incluso se obsesionan y esto lo que
causa es una complicación por que
pierden de vista las necesidades y los deseos de los consumidores y olvidan la
razón por la que entraron al negocio.
El marketing es el arte de atraer y
retener los clientes rentables por tal motivo algunas empresas pueden ganar o
perder según como el cliente maneje el producto esto se significa que una
empresa puede mejorar sus beneficios si despidiese sus peores clientes no
necesariamente los clientes que más compran son los más rentables, los grandes
clientes demandas muchos servicios y reciben grandes descuentos los clientes más
pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos debido a estos clientes los costos de operar con
ellos reducen la rentabilidad para resaltar las empresas prefieren los clientes
medios debido a reciben mejor servicio y
pagan casi el precio completo así que por lo general son más rentables esto nos
quiere decir porque muchas empresas grandes invaden hoy en día los mercados
medios.
Cliente rentable es toda persona,
hogar o empresa que proporciona ingresos mayores a los gastos que se utilizan
en la capturar su atención venderles y capturar su atención, para muchas
empresas es mejor acabar con el cliente no rentable debido a que generan costos
o clasificarlos y así no generar pérdidas.
Hoy en día la empresas deben mantener
los precios acorde con la competencia para lograr resultados positivos ya que
las empresas deben concentrarse en generar ventajas para los clientes así
generaran valor y satisfacción para ellos lo que a su vez proporcionan nuevas
compras eso significa rentabilidad o para la empresa.
En conclusión las empresas deben tener
en cuenta el valor de la vida de los clientes brindándoles una buena calidad de
los productos y satisfacer todas sus necesidades no deben olvidar la
importancia de la actividades de marketing que sirve para construir la marca y
contribuirán aumentar la lealtad de los clientes.
ALMACENAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS
Las empresas inteligentes recopilan
información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquiera de sus
departamentos como por ejemplo: los puntos de contacto que incluyen compras,
llamadas de servicios solicitadas por clientes, preguntas online, o tarjetas de
respuestas con renvío, los bancos, las empresas de tarjetas de créditos y las
empresas telefónicas.
El centro de contacto de toda empresa
agrupa la información y la organiza en un almacén de datos donde se puede
recuperar, cuestionar y analizar la información, buscando las necesidades.
VENTAJAS PARA UTILIZAR DE UNA
DE BASE DE DATOS
En general las empresas pueden
utilizar su base de datos de 5 maneras diferentes:
1.
Para
identificar clientes potenciales; esta
estrategia se genera a través de la publicidad
de algún producto o un servicio, donde se identifican los clientes potenciales y se convierten en
clientes reales.
2.
Para
decidir que cliente deberían recibir una oferta especial; las
empresas establecen criterios que describen a sus clientes objetivos para una
oferta concreta.
3.
Para
aumentar la lealtad de los cliente; las empresas pueden generar interés y
entusiasmo recordando la preferencia de los cliente enviando obsequios
adecuados o poner descuento apropiados y un sin número de material de lectura
interesante.
4. Para reactivar las compras de los clientes; donde las
empresas brindan a sus clientes ofertas atractivas y oportunas para sus
clientes.
5. Para evitar grandes errores; donde las
empresas actualizan constantemente sus bases de datos para mejorar el servicio
al cliente.
DESVENTAJAS DE UTILIZAR UNA BASE DE
DATOS Y LA ADMINISTRACION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Existen cuatro problemas que pueden
impedir que una empresa administre las relaciones con sus clientes de forma
eficaz.
1. Para la construcción y el
mantenimiento de una base de datos de clientes es necesario realizar una
inversión considerable en un hardware y
software de base de datos y en personal especializado, aun así solo en los
siguientes casos no es rentable construir una base de dato de clientes:
·
Cuando el producto solo se compra una vez en
la vida
·
Cuando los clientes del sector muestran escasa
fidelidad
·
Cuando las unidades a la venta son pequeñas
·
Cuando el costo de recopilar información es
demasiado elevado.
2.
el segundo problema es la dificultad de hacer que todos los empleados de
la empresa, se orienten hacia el cliente y hagan uso de la información
disponible.
3. Consiste en que no todos los
clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa y les molesta saber que la empresa a recopilado demasiada información sobre ellos.
4. Es el que las creencias generadas
en relación con la administración de la relaciones con los clientes no
necesariamente se cumple.
Con frecuencia las empresas que
utilizan marketing de base de datos son empresas que operan en mercados
industriales o servicios (HOTELES, BANCOS, AEROLINEAS, ASEGURADORAS Y EMPRESAS
TELEFONICAS), para los que resulta más sencillo recopilar grandes cantidades de
información sobre sus clientes.
Algunos observadores apuntaron las
siguientes acciones como factores de riesgo para la administración de las relaciones con los clientes:
1. Aplicar el
CRM antes de diseñar una estrategia con los clientes
2. Poner en
practica el CRM antes de restructurar la organización para su adaptación
3. Dar por
hecho que aplicar mas tecnología en CRM siempre es rentable
4. Acechar a
los clientes en lugar de atraerlos.
EL ÉXITO DE LOS ALINEAMIENTOS
PRACTICOS DE CRM (CUSTOMER RELATION SHIP MANAGEMENT)
Dentro del CRM es necesario tener en
cuenta seis alineamientos prácticos que son:
1. Los
consumidores que tratan de maximizar el valor que reciben
2. La
satisfacción del comprador dependen de su percepción de los resultados del
producto en función de sus expectativas.
3. La pérdida
de clientes repercute considerablemente las utilidades de una empresa.
4. Calidad es
el conjunto de cualidades y características de un producto o servicio de las
necesidades de los consumidores
5. Los
gerentes de marketing tienen dos responsabilidades;
·
Deben participar en la formación de
estrategias y piticas destinadas en ayuda de la empresa
·
Deben ofrecer calidad de marketing y calidad
de productividad.
6. El saber
administrar el CRM, lo que supone satisfacer las necesidades individuales de
los clientes más valiosos.
